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城市廣電臺如何實施經營創新系統工程
作者:杜華峰 日期:2014-1-6 字體:[大] [中] [小]
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遭受著同質、異質媒體的激烈競爭、面對著藥品專題廣告的停播下線,城市廣電臺既面臨嚴峻的困難和挑戰,也迎來發展的機遇和空間。 本文將圍繞“城市廣電臺如何實施經營創新系統工程”,與同行們做粗淺的交流和探討,并列舉部分實戰案例供大家參考。
眾所周知,當指揮員把一批勇敢的士兵帶到山溝里,誤入對方包圍圈的時候,再勇敢的士兵,也只能是兄弟間面面相覷而無能為力了,山頂上的對方扔下幾塊石頭,也能砸傷你好幾個……同理,當廣電經營的某些決策發生偏差時,再好的媒體也會黯然失色,再有能力的廣告業務員,也很難創造佳績了。因此,如何正確決策經營創新的系列戰略性課題?如何實施經營創新系統工程?確是應該十分重視研究和解決的問題。
一、選準經營方式
選擇正確的經營管理方式,是經營創新的前提和基礎。縱觀我國廣電系統近幾年的經營管理方式:多家公司代理型、獨家公司買斷型、媒體與公司合作型、媒體自主經營型…… 多種多樣、五花八門。
毋庸置疑,各種經營管理方式,在一定的歷史階段,都有它存在的作用和意義。但是,哪一種更符合當前的發展趨勢和市場規律?這確是我們應該十分重視和研究的課題。
據了解,目前多數臺采取的是媒體自主經營為主、公司代理為輔的經營管理方式。因為,面對同質、異質媒體的激烈競爭,要想適應廣告客戶整合傳播的市場需求,你只有以自主經營為主,才能夠整合媒體內外所有資源,實施媒體自身的整合營銷,也才能為客戶提供可以調動資訊、廣告、文藝、技術等所有資源的整合傳播。所以,在今天的市場和競爭態勢下,如果還存在“廣告經營一包了事”或“只抓廣告部就能實現經營增長”的“省心、省力”心理,肯定就要付出較高的代價了。
二、調整管理模式
城市臺的經營創收,到底采取哪一種管理模式最適合今天的競爭和發展實際?怎樣才能解決“一統就死,一放就亂”的問題?回顧一下,八十年代是幾個人的廣告科在賣廣告,后來開始承包,過了幾年又開始發動全臺員工創收,有的則實行了“完全頻道制”管理模式,就是一個頻道既負責做節目又負責搞經營。這種管理模式,雖然在一兩年內調動了多數人的積極性,明顯增加了經濟效益。但是,不過一、二年,由于內部互相競爭、自相殘殺,價格體系亂了、節目質量下降了,甚至是一個客戶十幾個人去公關,搞得客戶惱了、市場也亂了,我們的媒體和頻道形象也會受到很大的損傷。
大家知道,生產關系是必須要與生產力發展相適應的。與十幾年前不同,今天的媒體市場變了、客戶需求變了、你還在實行十幾年前的、滯后的經營管理模式肯定就不合適了。筆者認為,現在比較適應市場和競爭需要的,是實行“節目頻道制、經營中心制”管理模式。以頻道為單位參與收視市場份額的競爭,廣告由廣告中心集中經營、集中管理。但是廣告集中經營,并不是由廣告部門統攬所有的行業和客戶,而是要有個科學的分工。我們建議的原則是“行業分工,定向開發,統分結合,市場化運作”。就是按照行業和系統來進行分工,比如廣告部,它最適合的定向行業客戶,應該是外地客戶和本地商業性強的行業客戶;采編部室有廣告部不可替代的作用,比方說職能部門、縣市區或者鄉鎮街辦、大型工業企業,這些系統或行業廣告部是進不去門的,而我們的采編部室卻天天在給他們提供服務。不做有償新聞,照樣也是可以實現經濟效益的。
按行業、系統分工了,哪些行業或客戶需要統分結合呢?比方說通信行業,我們不贊成一個部門、一個頻道去與他對接。應該是按照他的宣傳推廣需求由臺里與他整體對接、提供整合傳播服務,并可結為戰略合作伙伴。可以一個部門去服務,但一定不能各部門分別去求他施舍。這種管理模式,就是實現了對外開發市場的“放而不亂”。而臺里所有廣告時段和各類廣告形式,大家可以共享共用,對內也實現了所有經營資源的“統而不死”。同時,員工對口開發所屬行業,從而也可以更專心、更專業。
三、轉換營銷方式
媒體急劇增加、市場競爭加劇,我們是繼續維持營銷方式的“傳統粗放”?還是經營得更加“現代專業”? 是繼續“單兵公關、分散承攬”?還是盡快實施“整合營銷”?總之,要想盡快適應市場、搞好經營,就要積極探索、實施整合營銷、活動營銷、策略營銷、多元營銷等各種新型營銷方式。
首先,應該積極探索實踐“整合營銷”運營方式。 所謂整合營銷,就是以由外而內的戰略為基礎,以整合媒體內外部所有資源為手段,以市場為核心而重組再造媒體的管理行為和市場行為。就是可以調動一切積極因素,以實現媒體戰略發展目標的、全面的、一體化的營銷。
然而,怎樣才能更好地實現整合營銷?機構如何設置?人員如何分工?薪酬怎樣分配?管理如何配套?實現現代專業,需要學習哪些知識、掌握哪些技能?…… 諸多題目還需要我們逐一去地認真解析、探索和實踐。
其次,要十分重視開展活動營銷。因為活動營銷是最能夠擴大影響、增加收入、占領市場的營銷方式,凡是經營創新搞得好的城市臺,一般每年都會組織幾十、甚至上百次各種規模、各類形式的營銷活動。
同時,要想經營好媒體,我們還應該強化“策略營銷”。因為只有強化實施策略營銷,我們才能更好地撬動市場、創造市場、駕馭市場、占領市場。一是要加強調查研究,這是一切工作的前提和基礎。無論做任何事一定要首先進行調查研究,包括市場、行業、客戶、同行等等都需要調查。 二是要強化創新意識。廣告形式創新,合作方式創新,都有很多文章可以做。 三是要樹立競爭意識。一定要想法撬動市場,創造市場。當我們一旦與其它媒體發生業務沖突時,還應該“寧讓利潤,不讓市場”。四是要具有戰略意識。首先要有宏觀上的把控,比如你不能到了12月份明年的事還沒考慮,等你反應過來,別人早與客戶把明年的合同簽完了。其次要研究行業營銷。不同的行業是有不同運營規律的,是需要不同服務、不同產品、不同策略去撬動的。還有季節性營銷,因為不同季節、不同行業,它的淡旺季是不一樣的。七八月份是商業淡季了,但是啤酒行業卻是最旺的季節,啤酒節的營銷可以做得很大。
四、創新盈利模式
如今,“不能僅僅是賣時間、賣廣告了!”。欄目營銷、活動營銷、媒體團購、分賬銷售、品牌代理、家政服務等等,各種新思路、新模式已經層出不窮。
比如:山東德州臺實施“廣告欄目化、欄目活動化、活動規模化”盈利模式,實現了年度經營額66%的增長。河南安陽臺探索實踐“品牌代理”經營模式,將銷售廣告時間收取廣告費轉換為以代理商品獲取銷售利潤,成功解決了藥品廣告停播后的資源利用,并開創了品牌連鎖經營的新渠道。安徽蕪湖臺開通1890觀眾服務熱線、辦好生活服務欄目、搭建便民服務平臺,獲得了很好的社會和經濟效益。江蘇揚州臺做電視購物節目,組建了專門機構,做得很專業也很有成效。青海西寧臺,把全臺熱線號碼集中為一個96388,通過一個熱線號碼鏈接了文明傳播,家政服務和電視購物三項服務,取得了三項政府支持資金,搭建了一條產業鏈。江蘇鎮江臺一年的營銷活動達到100多場,250平米的電子屏年收入一千多萬,電視廣告在總臺整體收入中的比例已所占無幾。湖北荊州臺,曾創辦了具有很強影響力的《壟上電視臺》對農頻道,并成立了“湖北壟上行新農村服務有限公司”新公社連鎖服務體系,踏上了產業化運營之路。
總之, 探索實踐新型盈利模式,可以讓我們充分整合優勢資源,開辟更多的經營渠道、拓展更大的發展空間。
五、實施全媒體戰略
我們可能一時還不能擁有全媒體資源,但是我們必須要盡快實施全媒體發展戰略。一是加強全媒體事業建設。前幾年,開始探索通過跨媒體、跨行業、跨區域實現廣電產業的規模化、集約化發展。現在回頭看,實際上跨區域不太現實,跨行業往往缺少人才和經驗,但是創建本區域全媒體老大是非常現實的。我們既有廣播又有電視、再加上報紙、網絡、戶外,手機媒體等等,掌控一個區域的全媒體資源,是有非常大的優勢和空間的。
二是實施整合傳播。“不怕媒體受局限,就怕不會整合資源”。我們現在還不一定擁有全媒體資源,但是一定要有運用全媒體整合傳播的意識和能力。比如,客戶付款十萬元要求傳播營銷信息,建議你五千元用于百度搜索置頂,五千元做幾個牌子放在各大商場大廳,五千元做個短信群發,五千元印些DM傳單,留下八萬元用在自己的媒體上,傳播效果肯定會比將廣告費全部都用在自己的媒體上要好。所以說“不怕媒體受局限,就怕你不會整合資源”。
六、建立高效機制
通過建立科學高效的運營管理機制,使員工“想干”;組織經常實用的專業培訓,使員工“會干”;通過策劃和生產好的策略和產品,使員工“好干”。這是實現良好經營業績的系統工程。而“因為有了好的機制而想干”,應該是前提和基礎。所以,首先必須要建立一套科學高效的運營管理機制。
一是要實施績效管理。要制定和執行科學合理的人事和分配制度,并通過實施科學有效的績效考核制度來落實和兌現。有了這個基礎,才能夠實現“職務能上能下、人才能進能出、待遇能高能低”,才能真正體現出“干多干少不一樣,干孬干好有區別”。
二是要加強經營管理。既要建立健全包括:簽約、定價、審核、收費、監審、編輯、播出、監播、營銷活動管理、違規行為處理等各個方面的管理規定;還要健全完善涵蓋各個業務環節的“無縫隙管理流程”;并要在臺上設置負責監審、監播的監管機構。當然,監管機構既要承擔起監督、審查的責任,又不能剝奪廣告中心的定價、優惠等經營權力,要為一線經營者保駕護航。
七、建設專業團隊
業務人員需要到效益好的企業,找到關鍵人物甚至是大老板,期望將數萬元的投放款拿回來。你的形象氣質、衣著裝飾、言談舉止、溝通策劃…… 達不到相當的專業水平,人家憑什么把數萬元的項目托付給你?你能不能真正把項目策劃好、執行好,取得理想的傳播效果呢?再說,本文講到的諸多戰略性課題,哪一個不是需要專業人才去策劃、執行和落實呢?專業人才,可以培訓培養也可以引進,還可以借用或者合作。當然,建設專業團隊領導首先要專業,這是首要和關鍵的基礎條件。
八、打造經營品牌
強勢品牌,可以讓媒體身價倍增;強勢品牌,可以讓媒體迅猛升騰…… 然而,我們天天在給客戶搞策劃、推品牌,卻往往不一定十分重視宣傳和打造自己的品牌。“XX臺的經營團隊,既專業、又誠信,做廣告誰也不找,就找他們”。試想,如果我們有了這樣的品牌影響力,還愁沒有客戶,還擔心完不成經營創收指標嗎。所以,制定和實施城市臺品牌發展戰略,也是一個非常重要的戰略課題。
作者:特尤特媒體顧問公司 高級咨詢師、央視資訊 高級顧問、 中國傳媒大學培訓學院 客座教授 杜華峰 聯系電話:13911285099郵箱:13911285099@163.com